‘Besteding per klant direct omhoog na verbouwing en restyling’

Bakkerij A.J. van der Bijl verbouwde de hoofdvestiging in het Friese Kollum en besteedde daarbij veel aandacht aan de routing en de kleuren in de winkel. Met positief resultaat: de besteding per klant ging direct omhoog. Bovendien kwam er een horecagedeelte in de bakkerswinkel – en dat loopt verrassend goed.

De winkeldeur van het historische pand van Bakkerij A.J. van der Bijl in het Friese Kollum zwaait naar rechts open, waardoor je meteen op de open ruimte links georiënteerd bent. En laat dat nu net de bedoeling zijn: daar begint de routing door de bakkerswinkel, langs de rieten mandjes, selfservice schappen met voorgesneden brood en typisch Friese specialiteiten. Een U-bocht voert je naar de servicetoonbank met kundige winkeldames en langs ‘de verleiders’. Koek, gebak en taarten uit de banketbakkerij en chocolade uit het eigen chocoladeatelier. Om uiteindelijk bij de kassa te eindigen, met erachter een smaakvolle houtskoolmuurschildering waarop de twee kerktorens van Kollum figureren.

SCANDINAVISCH EN WARM

De winkel ademt authenticiteit en warmte uit, terwijl het tegelijkertijd modern en licht aandoet. Anna van der Bijl lacht. “Dat was ook precies onze bedoeling. We hebben gekozen voor een warme uitstraling door hout voor de broodstellingen te gebruiken, een Scandinavisch grijsblauwe kleur voor de gekoelde vitrines en daarnaast als steunkleur zwart. Deze combinatie geeft de winkel een pittige en moderne uitstraling.” In een paar maanden was de verbouwing rond. Anna: “De winkel was voorheen te klein én gedateerd. Alles was al ruim 20 jaar oud en dan weet je dat een verbouwing op een gegeven moment onvermijdelijk is. Uiteindelijk kwam dit moment toch nog onverwacht. Het pand naast ons kwam in januari 2017 plotseling vrij. Toen wisten we: dit is het moment. We konden snel een plan maken, omdat we er in de loop van de tijd al vaak over gesproken hadden.” Desondanks was het geen eenvoudig project. Het pand dat erbij getrokken werd, moest helemaal worden gestript. Alleen de voor- en de zijgevel bleven staan. Daarnaast zat er asbest in het dak. “Dit wisten we gelukkig, dus konden we genoeg tijd en financiële reserves inbouwen om alle procedures op de juiste manier te laten verlopen.”

‘DICHTGAAN IS GEEN OPTIE’

De familie Van der Bijl werkte samen met interieurbouwer Infrashop en een externe partij die alle subsidies regelde. Anna: “Het is fijn om met vakmensen samen te werken. De interieurbouwers kwamen met ideeën waar wij nooit aan hadden gedacht en het bedrijf dat de subsidies regelde nam ons veel werk uit handen doordat zij daarin de weg kennen.” Tijdens de laatste fase van de verbouwing verkocht de winkel brood en banket vanuit een geleende broodverkoopwagen op het parkeerterrein aan de achterkant van de bakkerij. Anna: “We gaan nooit dicht, dat is geen optie. De winkel moet altijd doordraaien.” Na de heropening in november 2017 bleek de nieuwe routing een gouden greep. Anna: “In de oude situatie moesten klanten bij de toonbank wachten op hun beurt. Ze durfden niet in de winkel rond te kijken, omdat ze bang waren om hun beurt te verliezen. Nu kan iedereen in eigen tempo een rondje maken. Wie haast heeft, kan zelf pakken wat hij of zij nodig heeft en direct doorlopen naar de kassa. Wie vragen heeft of geholpen wil worden, gaat naar de servicetoonbank. Daar kunnen we ook nog steeds ‘een oudere dame’ helpen die graag een praatje maakt, dat is tenslotte ook een toegevoegde waarde van een ‘ouderwetse’ dorpsbakkerij.” En met succes: de gemiddelde besteding in de winkel steeg met € 1,10 per klant.

‘EEN BAKKERIJ IS BELEVING’

De feestelijke opening ging gepaard met een taspromotie, een kleurwedstrijd voor de kleintjes, twee open dagen met demonstraties van de bakkers, een inkijkje in de bakkerij en workshops waarbij kinderen zelf broodjes konden bakken en chocoladelollies mochten maken. En natuurlijk verschenen er advertenties en redactionele artikelen in de lokale kranten en communiceerde Anna via hun eigen Facebook-pagina over het nieuwe hoofdstuk van de bakkerij. Anna: “Hoewel ik het gevoel heb dat we het beter zouden kunnen doen, is Facebook belangrijk voor ons. We hebben geen vast stramien, maar als er iets te melden is, doen we dat. En aangezien we altijd bezig zijn om leuke acties te verzinnen, is er vaak aanleiding voor een post. Een voorbeeld hiervan is dat de eerste Klunkoeken weer gebakken worden. Dan plaatsen we een filmpje dat de eerste uit de oven komen. Je kunt er nog net geen geur aan toevoegen, maar de klant kan het verder helemaal mee beleven.” Beleving is ook in de winkel het toverwoord, zo staat er in de nieuwe opzet een oven achter de servicetoonbank. Qua logistiek niet heel handig: de rest van de ovens staan in de bakkerij. “Maar het zorgt voor de geur van versgebakken brood in de winkel en klanten ervaren zo dat ze echt in een dorpsbakkerij zijn”, zegt Anna. De presentatie van het gebak is daarnaast veranderd en hierdoor levendiger geworden: de oude drielaags gebaksvitrine werd vervangen door een grote eenlaagsvitrine. “Dat zorgde voor veel positieve opmerkingen. Klanten dachten dat we ons assortiment uitgebreid hadden, dat ons gebak luxer was gemaakt, of dat de gebaksstukken groter waren. Dat was allemaal niet het geval. Ons gebak is precies hetzelfde gebleven. Dat is wat presentatie kan doen.”

‘HIER GEEN KANS VOOR HORECA’

Aan de vernieuwde winkel werd bovendien een horecagedeelte toegevoegd. Hier kunnen klanten ontbijten, lunchen of terecht voor een kop koffie met wat lekkers. Op de menukaart staan vers gemaakte broodjes, huisgemaakte soepen en diverse koffie- en theespecialiteiten. “Van tevoren werd gezegd dat Kollummers niet in het eigen dorp een kop koffie gaan drinken. Toch hadden we het gevoel dat er ruimte voor was: we kregen regelmatig van dagjesmensen de vraag of ze in de buurt ergens gezellig koffie konden drinken. Tot onze verbazing bezoeken lokale bewoners ons juist heel veel. Horeca en de winkel versterken elkaar daarin. Klanten lopen door de winkel en onderweg naar de kassa komen ze langs het verse brood, het gebak en de chocolade en nemen dan vaak nog iets mee voor thuis. Het werkt ook andersom: mensen komen brood halen en zeggen: ‘Ach, laten we gelijk even gezellig een kopje koffie doen’.” Voor de invulling van het horeca-gedeelte trokken de Van der Bijl’s een voormalig zakelijk contact aan met ervaring in de horeca. Ze draaide aanvankelijk mee in de bakkerswinkel, zodat ze het assortiment van Van der Bijl goed leerde kennen. Vervolgens gaven ze haar de vrije hand bij het opstellen van de menukaart en het kiezen van koffie- en theespecialiteiten.

DOKKUM

Inmiddels draait de nieuwe winkel in Kollum naar tevredenheid en beginnen de verbouwingskriebels alweer te komen. Het nieuwe project voor familie Van der Bijl? De verbouwing van de bakkerswinkel in Dokkum in dezelfde stijl als in Kollum. “Het is een stad waar de besteding hoger ligt, dus we verwachten dat de besteding per klant nog iets meer stijgt ten opzichte van Kollum.” Eén aspect zal echter ontbreken: een horeca-gedeelte. Anna: “Er zijn in Dokkum al zoveel horecagelegenheden en bovendien zitten wij er net iets buiten het centrum. Een horecagedeelte voegt te weinig toe. Daarin moet je realistisch zijn en harde keuzes in kunnen maken. Wat hier werkt, hoeft ergens anders niet te werken.”